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明星廣告效果探析
作者：佚名 時間：2002-5-16 字體：[大] [中] [小]
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無論是徜徉街頭，還是翻閱報刊，無論是熒屏前休閑，還是網(wǎng)上沖浪，各種各樣的明星廣告接連不斷，層出不窮，鋪天蓋地，廣告界已成為各種明星表演的第二舞臺。
廣告主或曰廣告人何以如此熱衷于用明星來作產(chǎn)品的代言人？據(jù)筆者分析，不外乎以下三個原因：一、借梯登高，即借助明星的知名度和美譽度來迅速提升產(chǎn)品的檔次與知名度。二、利用人們崇拜明星、模仿明星及"愛屋及烏"心理（即消費者因喜歡廣告中的明星而連帶喜歡他或她廣告的產(chǎn)品）來促進產(chǎn)品的銷售。三、借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所扮演的角色的影響來增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)產(chǎn)品消費時尚。明星廣告在產(chǎn)品促銷、企業(yè)營銷、品牌樹立、消費時尚引導(dǎo)等方面起了不可替代的作用，但有調(diào)查表明消費者并非像廣告主和廣告從業(yè)者所想像的那樣熱衷于了解、追逐明星。
那么，用明星作廣告就意味著具備成功廣告的品質(zhì)嗎？本文擬從成功廣告應(yīng)具備的品質(zhì)和受眾的消費觀念兩方面論述一下明星廣告的效果。
一、刺激因素
由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，商品的極大豐富，買方市場的形成，目前已是"眼球經(jīng)濟"時期，"眼球經(jīng)濟"即是注意力經(jīng)濟。"好酒也怕巷子深"！企業(yè)為了奪得市場份額，紛紛借助明星作產(chǎn)品的代言人，以吸引消費者的注意力。
或許明星們以其體健貌美、氣質(zhì)優(yōu)雅會吸引消費者的注意力，但往往會產(chǎn)生"喧賓奪主"的效果，即消費者只把目光集中在明星身上，而不是廣告主所期盼的那樣把目光聚焦在產(chǎn)品上。去年十月在全國五大城市進行了一項名人廣告調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費者中，44％的人混淆了火腿腸的商標。在記住了陳佩斯為一火腿腸做廣告的消費者中，33．33％的人記錯了火腿腸的商標名稱。1998年3月在對中央電視臺VCD廣告的效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，VCD廣告的廣告語也普遍存在張冠李戴的現(xiàn)象。何況還有層出不窮的同一個星為不同品牌的同一類產(chǎn)品作廣告的現(xiàn)象，這能讓消費者記住廣告宣傳的產(chǎn)品品牌嗎？
二、勸服技巧
對于消費者來說，每一種新產(chǎn)品打入市場都是一種創(chuàng)新擴散。美國著名傳播學(xué)者羅杰斯與休梅克提出了一個有名的創(chuàng)新擴散模式，他們認為在接受一項新產(chǎn)品時，消費心理會經(jīng)歷了解、勸服、決定是否采用即決策和證實四個階段。顯然，廣告只能在第一、二階段即了解與勸服階段有所作為。前面分析指出，借助明星做廣告并不是吸引消費者注意力的最佳辦法。而在勸服階段，明星廣告則表現(xiàn)更差。因為勸服主要是通過人際關(guān)系中的個人即輿論領(lǐng)袖的影響力來影響受眾的。輿論領(lǐng)袖的鮮明特點是與其追隨者有著密切的人際關(guān)系，社會經(jīng)濟地位也基本與他們處于同一水平上。用明星做廣告，實質(zhì)上是想讓明星充當輿論領(lǐng)袖，但事實上明星與普通消費者一般不存在密切的人際關(guān)系，其經(jīng)濟實力更是普通消費者不敢望其項背的。其輿論領(lǐng)袖的作用也就難以發(fā)揮。因而形成了消費者"你用你的新產(chǎn)品，我用我的舊牌子"的心態(tài)。
勸服傳播研究者指出，要使勸服奏效，可采取以下技巧：
1、提高傳播者的可信度
傳播者的可信度越高，勸服效果越好。明星們的可信度如何呢？下面是當前在電視廣告中的暴露頻次和在觀眾中的知名度都相對比較高的十位明星的可信度（在0-10分的范圍內(nèi)打分）調(diào)查：周潤發(fā)：3．59；成龍：3．44；劉德華：3．27；謝霆鋒：2．96；趙本山：2．72；濮存昕：2．69；胡兵：2．65；范曉萱：2．59；趙薇：2．58；鞏俐：2．44。雖然此項調(diào)查并沒有把非明星的可信度與明星的可信度進行比較，但至少說明明星的可信度并不高。
2．純潔傳播者的動機
傳播者的動機如果是為了個人利益，那么他的勸服功效就將大打折扣。眾所周知，廣告主請明星做廣告都要付出高額的廣告費，如王菲8000萬港幣做"百事可樂"招牌；聯(lián)想集團出資億萬人民幣請謝霆鋒出演FM365．com的真情互動廣告。何況又時常爆出明星為賺取高額廣告費而作某假冒偽劣產(chǎn)品的代言人的丑聞或官司。在這樣一些高額廣告費和沸沸揚揚的官司中，消費者能相信明星廣告的動機純潔嗎？
三、意指作用
在物品極大豐富的今天，消費者購買產(chǎn)品不僅看中其使用價值，還消費其蘊含的人文價值。廣告大師奧格威的品牌形象理論認為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。
產(chǎn)品中的人文價值或者說人性化的形象，就是廣告的能指，即其使用的各種符號如人物、色彩、文字等等通過意指作用所蘊含的所指，廣告就是一種意指作用。著名的符號學(xué)家羅蘭·巴特在談到日本的禮品包裝藝術(shù)時認為，包裝越是美麗、耀眼，那么包裝盒子作為符號就越會削弱其所指即禮品和禮品中所含的情意，從而變成空洞的符號。用明星做廣告，明星在廣告中便是充當一種符號，靚麗、俊美的明星對于產(chǎn)品的作用與美麗、耀眼的包裝盒對于禮品及其所指的情意的作用是相同的，明星們往往使人們在記住了他們美麗的形象后，忽視了其所指的人文價值與形象，甚至產(chǎn)品本身。
如許多為保暖內(nèi)衣做廣告的明星都是手舉或身穿保暖內(nèi)衣，扯著嗓子吆喝，能說他們作為能指符號有多少所指內(nèi)容嗎？他們與產(chǎn)品之間存在著一種意指關(guān)系嗎？
近日，筆者對2001年的1-9期《中國廣告》上所刊登的獲各種獎項（有亞洲的，如亞太廣告獎；也有全球的，如克里奧獎等等）的廣告作品進行了統(tǒng)計，結(jié)果在141幅獲獎作品中，只有18幅為明星廣告（筆者不敢確認是否為明星，因而把凡是有人物的廣告都算作明星廣告），僅占獲獎作品的10．2％；筆者又對部分新出現(xiàn)的廣告作品進行了統(tǒng)計，其結(jié)果為：在98幅作品中，只有5幅為明星廣告（凡是有人物的廣告都算作明星），僅占廣告總數(shù)5％。這說明人們對廣告的欣賞與認可并不在于其是否使用知名的"能指符號"，而在于其獨特的創(chuàng)意與自然的"意指作用"。
四、消費觀念
經(jīng)濟的日益發(fā)達，商品的極大豐富，生活水平的明顯提高，文化教育的大規(guī)模普及使越來越多的消費者消費觀念漸趨成熟。其成熟觀念表現(xiàn)在：
1、消費越來越追求個性化
美國心理學(xué)家馬斯洛把人類需要分成了五個層次：生理的需要、安全的需要、相屬下相愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。同時馬氏認為，人類的這五種需求由低至高依次排成一個階梯，低層次的需求獲得滿足后，便向下一個高層次的需求發(fā)展。
顯然，人們?nèi)缃竦男枨笾饕侵赶蛳鄬俸拖鄲邸⒆宰鸷妥晕覍崿F(xiàn)。無論是愛情、自身形象，還是心理感受，家庭布置，人們越來越傾向于個性化、獨特化。
在張揚個性、渴求自我的消費觀念中，用明星作廣告就是具有了它難以彌補的缺陷。因為除了狂熱年少的追星族外，追求與明星相同的個性與形象是與消費者追求個性化相違背的。更有甚者，有些化妝品廣告中，電視電影明星在經(jīng)過一番亮相與旋轉(zhuǎn)搖擺之后，最后來一句"想跟我一樣，請用XXX"的富有煽動性的廣告語，正好犯了成熟消費者的大忌。
2．對自己的外形、氣質(zhì)等有正確的認識
成熟的消費者并不會跟在明星后面亦步亦趨。他（她）對自己的外貌、身材、氣質(zhì)、形象都有正確的認識和定位，他們心里非常明白，學(xué)著廣告中明星的方式穿著、打扮、消費無異于東施效顰。廣告的最終目的是促進產(chǎn)品的銷售，有時并非產(chǎn)品（如服裝）美，而是廣告中的明星美。
3．對消費成本有正確定位
明星們幾乎個個都是"大姐大"、"大哥大"，借助他們做廣告無疑會使產(chǎn)品蒙上昂貴、高檔等貴族化色彩，這必然會阻礙消費者作出購買的決策。再加上消費者都明白高得令人頭暈?zāi)垦５拿餍菑V告費用會折算為成本算進產(chǎn)品的價格中，這也多少使得消費者在消費某產(chǎn)品時感到物無所值而猶豫不決。
或許正是看出了明星廣告的諸多弊端，1998年，法國著名的莫爾岡服裝廣告將明星掃地出門。
五、結(jié)語
在這里，筆者并不一概否認明星廣告，只是想對那些過于迷信明星廣告的廣告主和廣告從業(yè)者打一針清醒劑：用明星作廣告并不必然具備成功廣告的品質(zhì)，那種"只要明星一出場，就能抓住消費者"的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。明星廣告要想抓住消費者那飄忽不定的"注意力"和"消費心態(tài)"，還需在創(chuàng)意上下功夫。（作者：曾慶香 中國社會科學(xué)院新聞所 儲澤祥 湖南師范大學(xué)文學(xué)院）